Coco Chanel morì il 10 gennaio 1971. A quel punto la casa Chanel era già al sicuro. Non era più suo. Aveva venduto il suo marchio di alta moda a Pierre Wertheimer nel 1954. Non fu una transazione casuale. Era l’ultimo pezzo di un puzzle più ampio che aveva iniziato a costruire dopo la seconda guerra mondiale.
Wertheimer era uno dei soci sopravvissuti nella sua attività di profumi. Aveva il sostegno finanziario di cui aveva bisogno per tornare nel mondo della moda. La passerella le fu chiusa durante la guerra. Aveva bisogno di capitali per riaprire. Quindi ha fatto un patto. Riprese le mani sugli aghi e sui manichini. Ma la struttura della proprietà è cambiata. La casa di moda le ha lasciato le mani. Rimase nella famiglia Wertheimer.
Questa disposizione ha fatto sì che quando Chanel morì all’età di 87 anni, il marchio non si frammentò. Non è andato a un’asta immobiliare. Non è finita in una battaglia legale. La proprietà è rimasta invariata. Pierre Wertheimer teneva le chiavi. L’eredità è rimasta intatta.
Perché è importante? Perché la maggior parte delle case di moda crollano o passano di mano violentemente dopo la morte dei fondatori. Chanel no. La separazione della visione creativa dal controllo finanziario è avvenuta decenni prima della sua morte. Le ha permesso di concentrarsi sulla progettazione mentre Wertheimer si occupava della parte commerciale. È un modello che ancora oggi definisce il lusso.
La vendita faceva parte di un accordo che aveva concluso con Wertheimer per ricevere un sostegno finanziario per il suo ritorno nel mondo della moda dopo gli eventi della seconda guerra mondiale.
Chanel conosceva i rischi. Conosceva anche il costo di rimanere indipendenti senza fondi. Ha scelto la stabilità rispetto alla proprietà totale. È stata una mossa pragmatica. Uno che ha lasciato vivere il suo nome senza che lei dovesse gestire i bilanci. La divisione profumi, già redditizia, finanziò il rilancio della couture. Il marchio di alta moda, una volta venduto, ha fornito prestigio. Le due parti si rafforzarono a vicenda.
Oggi la famiglia Wertheimer controlla ancora Chanel. Karl Lagerfeld, John Galliano e ora Virginie Viard hanno tutti lavorato sotto quella struttura. Cambiano i direttori creativi. Gli azionisti no. La sopravvivenza di Chanel non dipende solo dal buon design. Si tratta di un accordo stipulato nel 1954. Un accordo che ha mantenuto integro il marchio quando Coco non era lì a guidarlo.
Quindi, quando acquisti una borsa Chanel, non stai acquistando dalla proprietà di un designer. Stai acquistando da una famiglia che ha capito presto che la creatività ha bisogno di capitali. E il capitale ha bisogno di una storia. Chanel le aveva entrambe. Il resto è storia. O meglio, la storia aziendale. Che spesso è il tipo più durevole.
